嶗山可樂復興之路案例研究

案例背景

嶗山可樂源自青島嶗山礦泉水有限公司，其歷史可追溯至1953年，當時青島組織科技人員開發了中國第一種碳酸飲料——嶗山可樂。1956年迅速投產，由于獨特的配方和口感，嶗山可樂在隨后的幾十年中暢銷華夏大地。特別是在1980年到1990年間，嶗山可樂一直供不應求，年生產能力達到8000萬噸，全國聯營的生產廠家就有一百余家，青島市場的占有率穩占80%以上。然而，隨著市場競爭的加劇，特別是國際品牌可口可樂和百事可樂的強勢進入，嶗山可樂逐漸失去了市場份額，最終在某一時期被迫停產。 2004年，青島嶗山礦泉水有限公司經過充分論證和多方策劃，以全新包裝將嶗山可樂重新推向市場。復出之初，嶗山可樂便面臨著品牌老化、市場認知度下降、消費者群體變化等多重挑戰。如何在激烈的市場競爭中找回失去的市場份額，成為嶗山可樂亟待解決的問題。

面臨的挑戰/問題

品牌老化與市場認知度下降

嶗山可樂在停產期間，品牌知名度和市場影響力大幅下降。復出后，面對眾多新興飲料品牌的競爭，嶗山可樂的品牌老化問題凸顯，消費者對其記憶模糊，甚至產生陌生感。

消費者群體變化與需求升級

隨著時間的推移，消費者群體發生了顯著變化。年輕一代成為消費主力軍，他們更加注重飲品的口感、健康屬性和文化內涵。而嶗山可樂的傳統形象和配方，難以滿足新一代消費者的多元化需求。

產品同質化與價格競爭

在碳酸飲料市場中，產品同質化現象嚴重。嶗山可樂與可口可樂、百事可樂等國際品牌在產品特性上缺乏顯著差異，導致消費者在購買時難以形成獨特的品牌認知。同時，價格競爭也日趨激烈，嶗山可樂在定價上高于國際品牌，但“健康價值”未被廣泛認同，使得其在市場競爭中處于不利地位。

采用的策略/方法

挖掘健康理念，打造差異化品牌

嶗山可樂在復出后，深入挖掘其獨特的健康理念。其配方中添加了棗、白芷、砂仁、高良姜、丁香等藥材，具有健脾暖胃、祛寒燥濕、補充能量等功效。嶗山可樂順應健康消費趨勢，將健康理念作為品牌核心，與競爭對手形成差異化競爭。

融合地域文化，提升品牌認知度

嶗山可樂作為青島本土品牌，具有深厚的地域文化底蘊。公司通過舉辦路演活動、贊助地方文化活動等方式，將嶗山可樂與青島地域文化緊密結合，提升品牌認知度和美譽度。同時，利用青島的城市形象和國際影響力，將嶗山可樂推向更廣闊的市場。

創新產品形式，滿足多元化需求

針對消費者需求的升級和變化，嶗山可樂不斷創新產品形式。推出季節限定飲料嶗山熱可樂，配方中添加了姜片、枸杞等中藥，既保留了可樂本身的風味，又增加了健康屬性。此外，還推出了精裝版和自助版等多個版本，滿足消費者在不同場景下的需求。

實施過程與細節

品牌復興策略的制定與實施

嶗山可樂在復出后，首先進行了深入的市場調研和消費者分析。通過了解消費者需求和市場趨勢，制定了品牌復興策略。策略包括挖掘健康理念、融合地域文化、創新產品形式等多個方面。在實施過程中，公司注重與消費者的互動和溝通，通過舉辦路演活動、開展線上營銷等方式，提升品牌知名度和美譽度。

產品創新與研發

為了滿足消費者多元化需求，嶗山可樂不斷進行產品創新。研發團隊在保留傳統配方的基礎上，加入現代科技元素和健康理念，開發出具有獨特口感和健康屬性的新產品。同時，注重產品的包裝設計和品質控制，提升產品的整體競爭力。

營銷推廣與品牌建設

嶗山可樂在營銷推廣方面，注重線上線下相結合。線上通過社交媒體、短視頻等平臺進行品牌推廣和互動營銷；線下則通過舉辦路演活動、贊助地方文化活動等方式，提升品牌知名度和美譽度。此外，還與青島文旅等部門合作，推出“美食+可樂”套餐等活動，深化地域標簽，提升品牌形象。

結果與成效評估

品牌知名度和美譽度提升

通過實施品牌復興策略，嶗山可樂的品牌知名度和美譽度顯著提升。消費者對其健康理念和地域文化的認知度加深，品牌忠誠度提高。同時，通過與青島文旅等部門的合作，嶗山可樂成為青島城市新名片，提升了品牌的社會影響力和美譽度。

市場份額和銷售業績增長

隨著品牌知名度和美譽度的提升，嶗山可樂的市場份額和銷售業績也逐步增長。特別是在青島本地市場，嶗山可樂的銷量一度超過可口可樂和百事可樂等國際品牌。此外，嶗山可樂還成功拓展到全國市場，成為國產碳酸飲料中的重要一員。

產品創新成果顯著

嶗山可樂在產品創新方面取得了顯著成果。推出的季節限定飲料嶗山熱可樂等新產品，不僅滿足了消費者多元化需求，還提升了品牌的競爭力和市場地位。同時，通過不斷優化產品配方和包裝設計，提高了產品的整體品質和用戶體驗。

經驗總結與啟示

深入挖掘品牌資源，打造差異化競爭

嶗山可樂的成功經驗表明，深入挖掘品牌資源是打造差異化競爭的關鍵。通過挖掘健康理念和地域文化等獨特資源，嶗山可樂與競爭對手形成顯著差異，提升了品牌的市場競爭力。

注重產品創新與研發，滿足消費者需求

產品創新是品牌持續發展的關鍵。嶗山可樂注重產品創新與研發，不斷推出新產品滿足消費者多元化需求。同時，通過優化產品配方和包裝設計等方式，提高產品的整體品質和用戶體驗。

線上線下相結合，提升品牌知名度

在營銷推廣方面，嶗山可樂注重線上線下相結合。通過社交媒體、短視頻等線上平臺進行品牌推廣和互動營銷；同時舉辦路演活動、贊助地方文化活動等線下活動提升品牌知名度和美譽度。這種線上線下相結合的營銷推廣方式有效提升了品牌的整體影響力和市場競爭力。

可推廣的啟示

嶗山可樂的成功經驗為其他國產飲料品牌提供了可借鑒的啟示。在激烈的市場競爭中，國產飲料品牌應深入挖掘自身資源打造差異化競爭；注重產品創新與研發滿足消費者多元化需求；同時線上線下相結合提升品牌知名度和美譽度。通過這些策略的實施，國產飲料品牌可以在市場中取得更大的成功和發展。 本文詳細分析了嶗山可樂復興之路的案例，從品牌背景、面臨的挑戰、采用的策略、實施過程與細節、結果與成效評估以及經驗總結與啟示等方面進行了深入探討。希望通過本文的分析和總結，能夠為其他國產飲料品牌提供有益的借鑒和啟示。