案例背景
隨著消費升級與科技進步，家電市場競爭日益激烈。特別是在618這類大型促銷活動期間，各大品牌紛紛推出新品與優惠政策，以吸引消費者。美的空調作為家電市場的老牌勁旅，一直致力于為用戶提供卓越的產品和服務。在推出新品風尊二代后，美的空調面臨如何在眾多品牌中脫穎而出的挑戰。
面臨的挑戰/問題
- 市場競爭激烈：618期間，海爾、格力、海信等家電品牌均積極參與促銷，市場競爭尤為激烈。
- 用戶行為復雜化：消費者需求日益多樣化與個性化，傳統營銷方式難以有效觸達目標用戶。
- 廣告投放效率問題：美的空調在投放廣告時，發現P層級用戶轉化效率過差，需要提升廣告用戶活躍性及流轉效率。
采用的策略/方法
精準定位用戶需求
美的空調通過市場調研與用戶反饋，精準定位了新品風尊二代的目標用戶群體。風尊二代保留了原有專利技術180°旋轉風道，同時配備超大風量，還獨創的酷省電模式，并且增加了專屬的第四代智清潔科技，讓風尊二代潔凈送風更健康。這些特點滿足了用戶對舒適、節能、健康生活的需求。
多渠道整合營銷
為了提升廣告投放效率，美的空調采用了多渠道整合營銷策略。具體包括：
- 增加站外預算占比：搶奪核心資源位如朋友圈、信息流等的用戶心智，提升品牌曝光度。
- 運用營銷方略：采用【高敏感】人群策略篩選出只有被廣告觸達的人會形成轉化，通過過濾掉自然轉化的用戶從而提升用戶活躍度。同時，運用【全域聯投】人群模型，承接站外投放渠道的所有觸達用戶，并依照回流用戶的頻率、預估回流用戶的轉化效率綜合形成算法模型，作用于站內進行投放。
智能技術運用
美的空調在營銷策略中融入了智能技術，通過算法智能平衡多渠道之間出價、預算與轉化之間的關系，從而形成新品起量與轉化之間的平衡。此外，美的還利用大數據與人工智能技術，對用戶行為進行深入分析，實現精準營銷與個性化推薦。
實施過程與細節
種草激活階段
在消耗了大量營銷資源后，美的空調積累了大量對產品感興趣的“種草用戶”。為了激活這部分用戶，美的進一步增加了投放站外預算占比，并搶奪核心資源位。同時，在數坊、DMP中采用目標用戶并交乘高活躍用戶行為來提升用戶活躍度。
用戶流轉優化階段
在成功提升用戶活躍度后，美的空調開始優化用戶流轉效率。通過運用營銷方略的【全域聯投】人群模型，美的實現了對站外投放渠道觸達用戶的精準承接與站內投放的優化。此外，美的還通過算法智能平衡多渠道之間的出價、預算與轉化關系，確保新品起量與轉化之間的平衡。
結果評估與調整階段
在營銷策略實施過程中，美的空調不斷對結果進行評估與調整。通過監測廣告投放效果、用戶行為數據及銷售數據等指標，美的及時發現問題并進行優化。例如，針對P層級用戶轉化效率過差的問題，美的通過調整廣告投放策略與用戶畫像精準度等方式進行了改進。
結果與成效評估
美的空調風尊二代在618大促期間取得了顯著成效。具體而言：
- 銷量增長：風尊二代在活動期間銷量大幅增長，成為美的空調系列中的明星產品。
- 品牌影響力提升：通過多渠道整合營銷與智能技術運用，美的空調的品牌影響力得到了顯著提升。
- 用戶滿意度提高：風尊二代憑借卓越的性能與貼心的服務贏得了用戶的高度評價。
經驗總結與啟示
- 精準定位用戶需求：在市場競爭激烈的環境下，精準定位用戶需求是提升產品競爭力的關鍵。美的空調通過市場調研與用戶反饋精準定位了新品風尊二代的目標用戶群體，為后續的營銷策略制定提供了有力支撐。
- 多渠道整合營銷：多渠道整合營銷能夠有效提升廣告投放效率與用戶活躍度。美的空調通過增加站外預算占比、運用營銷方略及智能技術等方式實現了多渠道之間的協同作戰與精準營銷。
- 智能技術運用：智能技術在營銷策略中的運用能夠提升決策效率與精準度。美的空調通過大數據與人工智能技術對用戶行為進行深入分析，實現了精準營銷與個性化推薦，為產品銷售提供了有力保障。
Q&A
Q1：美的空調在618大促期間面臨的主要挑戰是什么？ A1：美的空調在618大促期間面臨的主要挑戰包括市場競爭激烈、用戶行為復雜化及廣告投放效率問題。 Q2：美的空調是如何解決P層級用戶轉化效率過差的問題的？ A2：美的空調通過調整廣告投放策略與用戶畫像精準度等方式解決了P層級用戶轉化效率過差的問題。具體包括增加站外預算占比、運用營銷方略及智能技術等方式提升廣告投放效率與用戶活躍度。 綜上所述，美的空調在618大促期間通過精準定位用戶需求、多渠道整合營銷及智能技術運用等策略成功提升了產品銷量及品牌影響力。這些成功經驗對于其他家電品牌具有借鑒意義與實踐指導意義。
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